#DIRCOMM(DE)CONFINES
#Interview14 

 


La série #DIRCOMM(DE)CONFINES se poursuit. Parce que la crise sanitaire mobilise la fonction communication dans un contexte incertain, l’éditeur de newsrooms Epresspack sonde les professionnels de la communication et du marketing qu’elle accompagne quotidiennement en France et en Europe. Cette semaine, Valérie Leselbaum Stepler, Directrice Médias, Réputation & Influence de AXA France a accepté d’y participer et de nous éclairer.

 
Valérie Leselbaum Stepler est Directrice Médias, Réputation & Influence de AXA France. Economiste de formation (DEA Sciences de Gestion à la Sorbonne puis Paris X), cette femme de 52 ans est « un bébé AXA ». L’entreprise ? Elle n’en a connu qu’une seule, AXA. En 1993, elle est embauchée par la direction technique pour travailler sur la conception des produits puis prend en charge le projet Euro qui allait transformer toute l’entreprise. Elle rejoint ensuite la direction de la communication pour s’occuper des relations avec la presse. Ensuite c’est la direction de la comm externe puis la responsabilité du Département Réputation. Aujourd’hui, Valérie promeut l'image corporate et le rayonnement d'AXA France et de ses dirigeants. Presse, médias sociaux, relations publiques sont les disciplines quotidiennes d’une équipe de 10 personnes qu’elle pilote depuis Nanterre. Et qui dit influence, dit aussi comm de crise. Valérie gère les sujets sensibles et développe la culture de la réputation au sein de l’entreprise. Mais Valérie défend aussi l’inclusion au travers du réseau LGBT + et alliés chez AXA qu’elle a co-fondé et les femmes, au sein de Financi’elles, la fédération des réseaux de femmes dans les secteurs de la banque et l’assurance.
 
L’époque questionne plus particulièrement l’utilité des marques et des entreprises, c’est un boulevard pour les assureurs ?
 
On ne naît pas assureur, en revanche quand on y entre, on comprend combien c’est un métier utile. Sans un banquier ou une assurance, il ne peut y avoir de projets de vie personnelle ou professionnelle. De ce point de vue, nous accompagnons les évolutions et les transformations de la société.  Le monde actuel avec ses changements climatiques, ses nouveaux modes de consommation et de vie… est une époque foisonnante pour l’assurance qui doit les anticiper, imaginer le futur et s’adapter. AXA s’engage aussi dans de nombreux projets au profit de la société. C’est vrai pour les produits et services que nous nous concevons mais aussi pour les initiatives que nous menons sur les sujets de diversité et de l’inclusion.
 
Votre raison d’être c’est « Agir pour le progrès humain en protégeant ce qui compte ». Ca sert à quoi concrètement  ?
Une raison d’être est essentielle en interne qu’en externe. Elle raconte une histoire,  permet de montrer notre particularité, ce vers quoi on veut aller et développer le sentiment d’appartenance des collaborateurs. Pour les jeunes, c’est une sorte de carte d’identité de l’entreprise, pour les collaborateurs, un alignement des projets et des activités. La nôtre a été élaborée au moyen d’une grande conversation. En comm, la raison d’être articule aussi nos messages en direction de l’externe, comme l’expression publicitaire de la marque par exemple.  
 
 
L’assurance est perçue comme une solution providentielle, particulièrement en ces temps compliqués. Ces attentes – par nature déceptives - ne compliquent elles pas l’exercice de la comm  et de la réputation ? 
 
Mon travail consiste à expliquer notre métier d’assureur et la notion de risque. Quand les contrats sont bien expliqués, il n’y a pas de déception, on sait à quoi s’attendre. Les commerciaux sur le terrain sont un rouage important de ce travail de pédagogie. L‘autre facon de faire comprendre l’assurance, c’est de développer la prévention. Elle encourage les comportements vertueux et prévient les risques.  
 
Axa est réputée pour être à la pointe des PR 2.0, du social media et du social listening. C’est utile pour la marque ?
 
Les réseaux sociaux sont pour nous une formidable opportunité de partager du contenu utile et de converser avec nos assurés et le grand public. Mais pas que ! Depuis 2 ans, au sein de notre Social Hub, nous captons et analysons les informations disponibles sur les réseaux sociaux pour comprendre les attentes de nos publics sur des enjeux corporate comme des besoins de couverture assurantielle. C’est à la fois un outil d’aide à la décision, de suivi de performance de nos communications mais aussi de détection de signaux faibles et l’identification de leaders d’opinions. Nos premiers ambassadeurs sont d’ailleurs nos collaborateurs à qui l’on doit 30% des mentions d’AXA sur Twitter. Nous travaillons sur cet enjeu depuis 2012. Être connectée au monde qui nous entoure, être une marque conversationnelle incarnée par nos collaborateurs et nos distributeurs sont les pistes que nous mettons en œuvre chez AXA France pour communiquer avec encore plus d’impact.
 
Vous gérez les comptes sociaux de votre comité exécutif ou il se débrouille tout seul ?
 
On a sensibilisé les 15 membres du COMEX sur l’importance d’un compte twitter et linkedin bien alimentés, sur leur empreinte numerique et nous faisons le bilan de leurs publications et de leurs audiences une fois par an. Avec le Président en revanche, nos échanges sont très fréquents, souvent plusieurs fois par semaine. Il y est attentif et relaie les actions avec les collaborateurs, les clients, les actions de prévention ou commente l’actualité du secteur. Pendant la crise, il a posté une série de vidéos filmées avec son iphone depuis son domicile pour parler directement aux collaborateurs. Nous avons poursuivi ce dialogue en lançant « Libre antenne », une émission en direct avec les salariés qui lui posent des questions. 
 
Axa c’est 33 000 collaborateurs et 5 000 recrutements par an. Comment adaptez-vous votre communication de marque employeur, quand la crise impose le télétravail, complexifie le management et dilue la culture d’entreprise ?
 
Montrer l’utilité de nos métiers, la formation, les perspectives de carrière ou les expertises restent des intangibles de la communication de marque employeur. Je pense que le discours ne change pas véritablement, hormis de devoir se déployer sur les réseaux sociaux, d’être plus digital, interactif et instantané. Maintenant c’est vrai, l’engagement sociétal de l’entreprise séduit davantage les jeunes. Claude Bébear était un précurseur dans ce domaine. Il a été le premier patron à mettre en place le CV anomyme, à s’engager dans les banlieues… et c’est en 1991 qu’il encourage l’engagement social et solidaire des collaborateurs eux-mêmes # AXAAtout Cœur. Aujourdhui près de 11 500 salariés donnent de leur temps en pur bénévolat ou pour soutenir des actions solidaires.  C’est aussi grâce à ces valeurs que je suis entrée chez AXA.
 
Qui sait que la création d’AXA date de 1816, qu’elle était une petite mutuelle normande et qu’elle n’a eu que 3 dirigeants dans toute son histoire ? C’est important l’histoire d’une marque ?
 
C’est très important, en particulier envers les jeunes générations, c’est le ciment d’une entreprise. On organise souvent des conférences ou des expos pour expliquer d’où l’on vient. La dernière en date était une exposition photo et vidéo sur la naissance d’AXA, avec des portraits de collaborateurs sur plusieurs générations. Chez Axa, la collaboration entre les générations est essentielle et anime au quotidien la vie de l’entreprise. 
 
Vous exercez ce métier de la comm depuis 15 ans, il n’a plus rien à voir avec celui que vous avez appris. Vous l’aimez toujours autant ? 
 
Avant la comm était descendante. Aujourd’hui, 50% des expressions sont multicanaux et se nourrissent d’interactions. Le spectre est devenu énorme et l’on peut cibler et travailler avec des relais plus nombreux qu’il y a 10 ans. Carrefours d’influence, colloques, relations publiques, affaires publiques, réseaux sociaux…. quand on pense une comm, on la pense globale et on apprend tous les jours quelque chose. Ce métier est en mouvement, à l’écoute de la société pour mieux lui répondre. J’aime cette interaction avec les autres et être connectée à l’actualité.

Les relations presse, c’est de l’information selon vous ou de la communication ?

Chez Axa, la communication est volontairement factuelle. On ne dit jamais à un journaliste que nous vendons le meilleur produit ou service. On préfère qu’il se fasse sa propre opinion. C’est ainsi que je pratique le métier depuis toujours … probablement parce que j’ai été mariée à un journaliste. 

Quand vous dîtes à un jeune que vous avez passé 27 ans dans la même entreprise, il vous regarde comment  ? La fidélité c’est une valeur intemporelle ou un passé révolu ?
 
Je n’ai connu qu’une seule et même entreprise c’est vrai, mais je n’ai pas passé 27 ans au même poste ni dans un même bureau et j’ai exercé 4 métiers très différents. La nouvelle génération regardera sans doute mon parcours avec étonnement, puisqu’ils aspirent à changer de métiers et donc d’entreprise plus souvent. Quant à moi, j’aime cette entreprise qui m’a permis d’évoluer tout au long de mon parcours professionnel, j’aime ses valeurs et et j’ai été inspirée par les gens et les rencontres que j’y ai faites. Pour moi, la fidélité reste une valeur importante et une réalité au quotidien mais pour les jeunes que j’observe, c’est parfois une valeur révolue.
 
Et si c’était à refaire ?
 
La même chose, expérience internationale en plus, peut-être au Canada dans une autre entité d’AXA.
 
Et sinon pourquoi la cause LGBT ?
 
Parce que je crois en un monde plus inclusif. Je ne peux pas imaginer qu’en 2020, les gens ne puissent pas être ce qu’ils ont envie d’être au travail. L’inclusion c’est l’affaire de tous, des citoyens comme des entreprises et des organisations dont on attend des engagements forts. Reconnaître les gens pour leur compétences professionnelles et leur identité…c’est tout le travail que nous faisons au sein du collectif LGBT + et alliés et le sens des propositions que nous faisons au conseil de la diversité d’AXA France. @mix’in
 
 
A propos du groupe AXA
Parmi les leaders de l’assurance, AXA accompagne et protège 108 millions de clients dans le monde, qu’ils soient particuliers, professionnels ou entreprises, à chaque étape de leur vie. La compagnie d’assurance mondialement reconnue, présente dans 57 pays et qui rassemble 160 000 collaborateurs, propose ainsi des produits et services d’assurance, de prévoyance, d’assistance, de banque, d’épargne et de protection juridique. En France, la compagnie, créée en 1985, demeure un réseau de proximité au travers de 8300 conseillers et leurs 6,3 millions de clients. Son ambition est de devenir la société préférée de son secteur d’activité.