#CercleDircom #11 – Comment mettre la communication digitale au service du business ?



Ce que l’on retient des échanges: 

  • La crise sanitaire actuelle met en lumière l’impact du digital sur le business, 
  • Utiliser les mêmes outils digitaux en travaillant sur des problématiques transversales permet de partager le même niveau de données et de gagner en agilité. 
  • Mettre en place une plateforme digitale en interne favorise la création d’un langage et d’un référentiel commun et garantie la cohérence du message porté par l’ensemble des acteurs de la marque. 

Tour de table : l’organisation en interne 

Les difficultés rencontrées sont nombreuses et protéiformes. Pour Romain Gauvrit, responsable communication B2B chez Egis et Emmanuelle Garnaud-Gamache, directrice du  développement international chez B<>Com, la principale difficulté est celle de la temporalité de leur processus de vente respectif. Emmanuelle Garnaud-Gamache explique : « Entre la première démonstration d’une technologie et le moment où elle est transférable, il peut s’écouler trois ans. ». D’où la nécessité d’accompagner ce cycle long par une communication de marque forte. « Celle-ci s’articule sur deux grands axes, d’abord promouvoir l’influence de la marque corporate, et ensuite soutenir l’équipe marketing et vente. » 

 

Autre difficulté, rendre le produit “tangible”: « Si je schématise, reprend Emmanuelle Garnaud-Gamache, on vend des lignes de code. Le gros du job de l’équipe, c’est de mettre en scène le produit pour le promouvoir. La digitalisation en général et notamment celle du pôle marketing et ventes s’accélère en ce moment, avec une impulsion qui vient de la marque et de la communication ». Emmanuel Pujol, directeur de la communication digitale chez Aviva, travaille aussi sur l’image produit : « L’enjeu pour nous en tant qu’assureur est de tordre le coup à la culture du secret pour déconstruire l’association assureur/voleur qui est encore présente chez beaucoup de gens. Concrètement, c’est beaucoup de storytelling. ».  

Emmanuel Pujol ajoute : « Chez Aviva, on a rattaché la comm’ et le marketing très récemment, avant, on était avec les RH. Cela veut tout dire ». Pour Stéphanie Abadie, directrice adjointe de la communication en charge de la presse et Luc Bernard, responsable digital au sein du Groupe Casino, la difficulté d’identifier les bons éléments de langage entre les différents acteurs est aussi un obstacle. A ceci près que cela ne s’exprime pas exactement à la même échelle dans le groupe Casino : « Si l’intérêt business de la communication digitale est bien intégrée par le groupe, il l’est beaucoup moins par nos différentes enseignes qui restent très indépendantes », observe Luc Bernard. Anne Pouplier, directrice de la communication chez Bjorg, Bonneterre & compagnie, cite deux pistes explorées par la marque : « une nouvelle cellule interne est en charge du lancement de notre site de e-commerce et des relations avec nos e-retailers. Il sera donc plus aisé de mesurer l’impact du digital sur le business ; pour la partie marque-employeur, les outils digitaux tel que LinkedIn sont également précieux, puisque générateur de données ». Anne Pouplier ajoute que la crise sanitaire est évidemment au cœur des préoccupations de la compagnie : « Il faut être très à l’écoute du changement de comportement des consommateurs. La crise sanitaire contribue à convaincre de l’impact du digital sur le business. » Mais comment mettre la communication digitale au service du business ? « Pour simplifier, une fois que l’on a une page Facebook, qu’est-ce qu’on fait ? Quels sont les leviers à actionner, et comment doit-on travailler ? », résume Laure Blédou, directrice éditorial & marketing de Bayard Afrique. 

Mirna Cienewicz, directrice de la communication chez Beneteau Group évoque l’importance d’une communication interne agile et impactante: « Nos collaborateurs travaillent sur des sites de production, et donc n’ont pas accès à un ordinateur. On utilise encore des affiches et du papier pour communiquer. Ils disposent cependant tous d’un mobile. A nous d’identifier les bons canaux, de déployer les bons outils pour toucher plus personnellement nos salariés mais aussi nos futurs collaborateurs. » 

L’enjeu est là : Gaëlle Le Vu, directrice de la communication d’Orange France explique comment le groupe fait converger communication digitale et business. « On a créé un modèle économétrique qui intègre tous les leviers de la comm’. Cela nous permet d’être tous autour de la table avec un langage et un référentiel commun, celui de la performance business. » 

 

Éléments de réponse : 

Loick Tanguy, animateur de cet échange et Chief marketing Officer d’EPressPack, remarque que l’utilisation de certains outils digitaux n’est pas toujours évidente au sein des équipes. Gaëlle Le Vu (Orange France) souligne en effet l’importance d’accompagner et de former ses collaborateurs : « Notre outil économétrique a été conçu par des responsables des pôles communication et marketing. Son suivi est réalisé par un comité de pilotage mixte. On s’est aperçu à plusieurs reprises que certains services travaillaient régulièrement sur le même type de projets. Leurs objectifs étaient non seulement différents, mais surtout contradictoires. Pour éviter ces situations, je rencontre tous les quinze jours la directrice marketing et ventes, pour évoquer l’ensemble de nos sujets. Nous avons mis un certain nombre d’années à arriver à cette gouvernance qui reste fragile! En temps de crise, chacun a tendance à retourner dans son silo. » 

L’enjeu, notamment lorsque les équipes sont conséquentes, est de parvenir à s’appuyer sur elles pour relayer l’image de la marque. « Chez Aviva, explique Emmanuel Pujol, les équipes sont mobilisées en ce moment pour des formations, notamment au social selling. On a pris deux heures de leur temps pour créer leur page LinkedIn, leur comptes Twitter et les sensibiliser à l’impact positif observé lorsque le message est également portés par les collaborateurs. »

Dans les grands groupes, il est également important de veiller à préserver l’indépendance de marques tout en permettant leur collaboration lorsque celle-ci est nécessaire. Stéphanie Abadie observe que s’il n’y a généralement pas de contenu descendant du groupe vers les services marketing des différentes enseignes chez Casino, c’est parce que le groupe assume le fait d’avoir des marques puissantes avec une force de frappe autonome. « Cependant, il peut y avoir un travail marketing commun sur des problématiques transverses (le bien manger, la RSE…)  ». Luc Bernard précise que le contenu peut toutefois être ascendant et venir nourrir les canaux digitaux du groupe: « J’échange avec les marques très régulièrement, et fais remonter les initiatives qui peuvent profiter à d’autres. »

Loïck Tanguy (ePressPack) évoque l’intérêt du partage de contenus. Une ambition partagée par Emmanuel Pujol : « créer un lieu où croiser les actualités de l’entreprise, y mettre des billets d’humeurs ou des à-propos stratégiques des porte-paroles internes (directeur RSE, par exemple) est selon nous plus que judicieux ». En bref, « il faut donner du leadership en interne », conclut Loïck Tanguy. 

Pour clore le débat, les participants envisagent comment la crise actuelle change le triptyque communication digitale, marketing et business. Alexia Lefeuvre (Novotel) évoque “l’effacement” du marketing dans une telle période: « Novotel s’est positionné comme une marque qui permet de reprendre le contrôle de son temps, et s’est estompé au profit de l’application Calm, une appli de méditation, que le groupe met à disposition habituellement dans ses hôtels ». Romain Gauvrit (Egis) a également dû reconstruire une ligne éditoriale très rapidement: « Mais ce qui sera intéressant, c’est de voir ce qui va durer de ce qui est né de cette urgence ».