LE GUIDE POUR MIEUX REUSSIR LA TRANSFORMATION DIGITALE
DE VOS « RELATIONS PUBLICS »
 

Comment élaborer votre brief et votre cahier des charges pour choisir votre éditeur et réussir votre future newsroom ?

Article - Juin 2022

Nombre d’entreprises appliquent encore des stratégies de communication à l’aide de contenus artisanaux et chronophages, d’outils disparates et vieillissants, qui ne facilitent en rien l’accès à l’information par des publics en manque de temps. C’est le constat de Epresspack, éditeur de solutions logicielles et partenaire technologique de plus de 300 dircom qui développe une technologie à même d’optimiser les practices de l’influence.

« On voit encore de nombreux espaces presse ou d’actualités à l’ergonomie sommaire et pauvres en formats, des communiqués de presse qui ne proposent que des pdf, des fichiers de contacts sous excel et aucune vision sur l’efficacité des messages. » regrette Antoun Sfeir, CEO de Epresspack.

72% des dircom affirment ainsi que leur département n’est pas suffisamment équipé pour conduire la transformation digitale quand 87% attendent des améliorations sur la personnalisation et la création de contenus plus percutants, le ciblage des audiences et la mesure des actions selon la dernière étude Cision.

Alors comment construire un espace presse adapté à vos besoins et réussir votre brief et cahier des charges pour choisir la technologie la plus adaptée ? Voici quelques conseils pour vous aider à élaborer un cahier des charges efficace et exhaustif. Car administrer la newsroom de l’entreprise c’est garder la maitrise de tous les sujets susceptibles d’être valorisés : RSE, RH, Finance… et asseoir son leadership communication. Alors autant qu’il fasse le job !

Mais avant tout, qu’est-ce qu’une newsroom ?
Une newsroom, dit aussi espace presse, prend souvent les atours d’un onglet du même nom sur votre site corporate. Sa vocation est d’aider les publics presse et influenceurs à prendre connaissance des actualités de l’entreprise, classées par thème et date. Dans le meilleur des cas, cette vitrine qui éditorialise les contenus n’est que la partie immergée de l’iceberg. Elle cache un back-office qui rend de multiples services pour mener à bien une stratégie de contenus efficace et piloter l’image et la notoriété de la marque et l’entreprise. Créer et publier des contenus, distribuer et partager ces contenus, en certifier la source, suivre le ROI des messages ou travailler en équipe… les meilleures solutions sont globales et se pilotent depuis un unique command center.

Faire un audit de vos pratiques et de vos contenus 
Choisir la meilleure technologie pour votre future newsroom oblige à faire un audit de vos contenus, dans le fond et dans la forme, de vos publics et de vos pratiques. Il conviendra pour cela de prendre en compte le standard de votre secteur d’activité. Poser le bon diagnostic, c’est aussi définir vos marges de progrès pour produire et diffuser à l’avenir plus rapidement, des contenus plus attrayants qui raconteront une histoire au fil du temps. Vos communiqués
de presse, dossiers de presse et autres contenus sont-ils sanctuarisés quelque part et consultables sur le long terme ? Sont-ils visuellement attrayants ? Sont-ils accessibles en seulement 2 ou 3 clics, même sur mobile ? Pratiquez- vous les embargos et avez-vous besoin de réserver parfois ou souvent l’accès à un certain public ? Êtes-vous immédiatement identifiable ? Pouvez-vous les adresser nominativement facilement ? Pouvez-vous les partager aisément ? Création, diffusion, cibles, formats, design… tout doit être passé au crible !

Etablir une analyse de vos besoins
Etablir la liste de vos envies, c’est se remémorer toutes les fois où vous avez été frustré(e)s par vos outils actuels. Il vous faudra donc refaire le chemin de votre chaine de fabrication et diffusion de contenus et tenter d’établir vos besoins futurs. Car votre newsroom, dotée d’une technologie évolutive, est destinée à durer. Plus vous aurez anticipé vos enjeux de court et moyen terme, mieux elle vous accompagnera sur un temps long. Mais faire l’analyse de vos besoins, c’est commencer par cerner vos objectifs et territoires de communication. Vouloir gagner du temps est légitime quand votre équipe se resserre comme peau de chagrin et qu’une actu chasse l’autre dans une ambiance de crise perpétuelle. Publier des contenus engageants aussi. Mais pour quoi dire ? Faire rayonner votre groupe avec ou sans ses filiales ? Faire connaitre votre savoir-faire, vos produits et vos marques ? Votre RSE ? Et quid de vos ressources humaines ?... Lister les thématiques de vos contenus, c’est se donner la possibilité de construire une arborescence sur-mesure pour en faciliter l’accès.

A qui voulez-vous parler ?
Aux journalistes, influenceurs, certes, mais quid de vos partenaires et de vos fournisseurs ? Vos actionnaires et investisseurs sont-ils également susceptibles d’être intéressés par vos communiqués qui annoncent un lancement de produits, une diversification, une nomination ? Vos collaborateurs doivent-ils être informés simultanément des communiqués que vous envoyez et des événements que vous organisez ? Enfin, vos clients peuvent-ils être concernés ? Il vous faudra aussi évaluer le niveau d’accessibilité de vos contenus. Libre accès ou demande de formulaire pour mieux connaitre vos utilisateurs ? et qu’en est-il des embargos ? Dans tous les cas, si vous vous adressez à des publics diversifiés, mieux vaut utiliser un CRM intégré et y regrouper toutes vos bases de données pour optimiser vos diffusion.   

Qui parle et sur quoi ?
Qui sera concrètement l’émetteur de vos contenus ? La direction de la communication du groupe, celle des filiales, les deux ? Les outils collaboratifs ont fait leur apparition un peu partout, eu égard au télétravail et à l’internationalisation des équipes. Ils donnent bien souvent accès aux contenus en création à plusieurs directions mais n’octroient qu’une seule autorisation pour la diffusion. Enfin, dans quelle mesure avez-vous besoin d’assoir votre leadership communication dans l’entreprise ? Car administrer la newsroom de l’entreprise, qui sera bien souvent la seule et unique vitrine dédiée aux actus de l’entreprise, c’est garder la maitrise de tous les sujets susceptibles d’être valorisés : RSE, RH, finance… et conserver le leadership communication dans l’organisation.  

Quels types de messages pour quels formats ?
Vos messages sont-ils uniquement des breaking news ? Ou avez-vous aussi besoin d’afficher des infos froides … ? Car il est parfaitement possible de faire coexister ces deux typologies d’informations sur votre vitrine. La présentation de l’entreprise, les valeurs, la gouvernance, la RSE… seront logées dans des rubriques intangibles aux côtés des actualités qui apparaîtront de façon chronologique. C’est ce qu’on appelle éditorialiser les informations à l’aide de rubriques comme un média. Une newsroom bien organisée et hiérarchisée, c’est aider les journalistes et influenceurs à mieux comprendre l’entreprise et faciliter la rédaction de leurs articles. Se posera aussi la question de la typologie de vos contenus :  beaucoup de photos ? plus de vidéos ? des graphiques ? du live ?... Votre plateforme devra supporter le poids de cet hébergement et il faudra évaluer et prévoir l’espace suffisant en fonction de vos pratiques. Se posera enfin la question des formats, qu’avez-vous l’habitude d’utiliser ou souhaitez-vous utiliser ? Plutôt des communiqués, des invitations, des newsletters, des retransmissions de conférences ou lancements de produits ? Tout à la fois ? Il vous faudra prévoir des templates à votre identité de marque.

Communication globale ou multi-locale 
Vous pouvez vous en tenir à une seule langue, voire deux si votre entreprise est européenne ou internationale. Sachez toutefois que de nombreuses grandes entreprises ont adopté une communication spécifique pour certains marchés comme les pays asiatiques, proposant les contenus en japonais, coréen et chinois.

La simplicité comme valeur cardinale
Une fois ce travail d’introspection effectué, il vous faudra procéder à une étude de marché. Peu d’acteurs proposent de vraies solutions globales qui vous permettront tout à la fois de créer, publier, distribuer et partager des contenus puis de monitorer vos actions. Il vous faudra néanmoins choisir une technologie dotée de plusieurs attributs, à commencer par la simplicité d’usage. C’est elle qui vous garantira une pleine autonomie et donc une vraie réactivité. Car l’idée c’est bien d’éviter d’externaliser l’administration de vos contenus et vous rendre dépendant d’un expert digital qu’il soit externe ou interne. Les éditeurs proposent bien souvent une formation de base et un service technique d’accompagnement avec des CSM dédiés. Mais il ne peut s’agir que d’un appoint. Dès lors, le back office dit aussi dashboard doit être intuitif et bien organisé avec un tableau de bord pour tout voir en un clin d’œil et un compartiment pour chaque activité. Pour vous aider également à choisir votre éditeur, regardez son portefeuille de clients. Si de grandes entreprises, organisations et administrations lui ont confié l’outil principal de leur stratégie de communication et de contenus, il y a fort à parier qu’il est simple et efficace et qu’il a aussi intégré les enjeux de sécurité des données.

Etablir un devis et un calendrier
Le devis détaillera un coût de création pour le front office et un abonnement à l’année pour la maintenance, l’hébergement des données, leur sécurité et les évolutions techniques. Veillez au passage à ce que votre hébergeur soit européen afin que vos données ne dépendent pas d’une autre législation. La prestation devra proposer l’accompagnement inclus d’un Customer Success Manager, à hauteur d’une vingtaine d’heures par an. Attention, certaines fonctionnalités seront nécessairement optionnelles et hors -forfait.  Il faudra parallèlement l’interroger sur les délais. Comptez 2 semaines pour la création de maquettes après votre 1ère réunion de travail puis 3 semaines pour le développement et encore 1 bonne semaine pour les ajustements.

DAF, RH, RSE, DSI… embarquez la bonne équipe !
La newsroom est l’écrin qui fera rayonner à l’externe et en interne aussi, l’ensemble des sujets destinés à être valorisés. Et ils sont nombreux car le plus souvent transversaux. Avisé celui qui engagera le chantier et constituera rapidement, autour de lui, un collectif : la direction financière si vous avez des contraintes de communication financière, la direction de l’engagement ou de la RSE, la RH… Vous aurez besoin de leurs contenus pour élaborer l’architecture de la newsroom puis  la nourrir ensuite et de leur mobilisation tout au long du projet. Attention, il ne faudra pas oublier l’indispensable DSI ! Elle doit être consultée dès la formalisation du projet, qui devra être RGPD compatible. Proposez à cette dernière de participer aux réunions préparatoires pour rencontrer votre éditeur et s’assurer d’un autre sujet sensible : la sécurité des données.

Votre newsroom, une carte de visite
Qu’elle soit reliée à votre site corporate ou qu’elle fasse office de site web à part entière, votre newsroom ou salle de presse sera accessible via une url dédiée. Pensez à afficher le lien de cette présentation en dynamique sur vos comptes LinkedIn, Twitter, Instagram… voire sur ceux de vos dirigeants. Vous pourrez aussi l’arborer en signature de mails de tout ou partie des collaborateurs de l’entreprise. Mais quelle que soit son utilisation, il faudra penser à organiser le lancement de ce nouvel outil en direction des utilisateurs finaux : la presse, les influenceurs, les actionnaires…  sans oublier les collaborateurs ni la caisse de résonance formidables que sont vos réseaux sociaux.