Fake News : le prochain fléau ? Comment les entreprises peuvent-elles faire face ?
C’était le thème du Talk#11 organisé le 10 décembre par l’éditeur européen de newsrooms Epresspack et l’association des professionnels de la communication COM-ENT.
Comment les marques peuvent elles se prémunir contre les infox ? quels sont les bons réflexes à adopter ? Existent-ils des solutions imparables ?
Grégoire Lemarchand, rédacteur en chef investigation numérique de l’AFP et Nicolas Boudot, Directeur de la communication et des relations extérieures du groupe Casino ont examiné ce risque réputationnel et tenté de définir une best-practice tant pour les entreprises que pour les journalistes.
Catastrophes, attentats, épidémies… on le sait, les crises sont propices à la diffusion de "fake news" et celle de la Covid n’a pas échappé à la règle. Et si les motivations varient entre volonté de nuire, de diffuser des théories complotistes ou par simple absence de vérification, 1 lien sur 4 pouvait déjà être en 2017 une fake news sur les réseaux sociaux en période présidentielle (source : étude Bamako ) .
Il faut savoir aussi qu’une fake news a 70% plus de chance d’être retweetée qu’une information vérifiée et qu’elle se répandrait 6 fois plus vite (source : Massachusetts Institute of Technology). Photomontages, faux communiqués de presse, deep fakes… la désinformation touche aussi bien les organisations publiques que les entreprises et mettent à mal leur réputation jusqu’à leur valeur financière.
En décembre 2019, le coût des fake news était estimé à 78 milliards de dollars dans le monde (source : CHEQ et l'Université de Baltimore - .) Certes, le phénomène de la rumeur n’est pas nouveau, mais il a pris une ampleur plus importante encore avec la montée en puissance des innovations technologiques, la fragmentation des audiences et plus largement la défiance généralisée, les tensions économiques et la conscience plus aigüe du pouvoir de l’influence. Certains observateurs parlent même de nouvelle guerre froide.
La rumeur est inhérente à la vie de l’information mais la vitesse et le morcellement des audiences aggravent le phénomène, pouvant mettre à mal une réputation d’entreprise à partir de pas grand-chose estime Nicolas Boudot , Directeur de la communication et des relations extérieures du groupe Casino. Et s’il ne croit pas en une solution miracle, les fake news interrogent surtout la relation de confiance entre les directions et professionnels de la communication et les journalistes. Elles attaquent le couple Information-Communication qu’ils forment. Face à la rumeur relayée par la sphère journalistique, qui protège ses sources à base de « on m’a dit que », seule la confiance nouée entre les parties constitue selon lui un pare-feu. C’est à l’aune de cette confiance préétablie, non dupe des biais respectifs de l’information et de la communication, que l’entreprise se prémunira.
Grégoire Lemarchand, rédacteur en chef investigation numérique de l’agence mondiale d’informations, qui gère près de 100 journalistes sur les 5 continents en 18 langues contre la désinformation, constate qu’il faut très peu de moyens aujourd’hui pour désinformer. Une information périmée parfois peut suffire ! Face aux canulars, aux pièges à clics qui se nourrissent de la publicité programmatique qu’il dénonce plus particulièrement ou la désinformation volontaire, tout silence de la part de l’entreprise sera interprété, selon lui, comme un aveu de culpabilité.
Plus tôt l’entreprise traitera la rumeur, mieux elle sera maitrisée et circonscrite. Parmi les autres solutions préconisées, le journaliste met aussi en garde contre « les off » qui ne sont plus une réponse adaptée selon lui, devant la nécessité de papiers plus richement documentés et sourcés. Et de souligner l’importance de sources tierces, afin que les allégations de l’entreprise ne soient pas de simples démentis et les articles imparables.
Et si le communiquant s’interroge sur la logique journalistique et la mécanique intrinsèque des articles de presse qui valorisent la rumeur outre-mesure, tous deux s’accordent à considérer l’utilisation des outils technologiques comme incontournable. Que ce soit la blockchain pour Nicolas Boudot qui considère la technologie comme une solution de protection à court ou moyen terme pour son groupe ou l’open source intelligence pour Grégoire Lemarchand, le traitement humain restera néanmoins pour tous les deux une garantie, tant dans la veille médiatique et virale des entreprises à la recherche des signaux faibles que du journalisme, nécessairement de terrain dont la mission de rester le plus proche de la vérité.
Voir le TALK sur les Fake news
En savoir plus sur la protection des document via la Blockchain
A propos d’Epresspack
Editeur européen de newsrooms digitales, Epresspack a pour ambition d’offrir le meilleur de la technologie et du design au service de la réputation des marques et des entreprises . Les plateformes de gestion de contenus designed par Epresspack sont des outils propriétaires et 100% européens qui regroupent l’ensemble des fonctionnalités de communication au même endroit : créer, diffuser, certifier et archiver des contenus aux formats les plus innovants, pour aider les marques et entreprises à se penser comme un média . Quelques 300 grandes marques et entreprises internationales (40% CAC 40) lui ont confié l’hébergement et la gestion de leurs contenus au service de leurs relations publics et de leur marketing d’influence. Parmi elles, le Groupe Accor, AbbVie, AstraZeneca , Elsan, Novo Nordisk, ADP, Audi, Dyson, Bouygues, BPI France, Dove, Hermès, Kering, ING direct, Manpower Group, Mediawan, SNCF, Taittinger, Vinci, Louis Vuitton ou encore Vivatech. Fondé par Antoun Sfeir, CEO, cet acteur tech du secteur de la communication rassemble 50 collaborateurs à Paris, Londres, Milan et Madrid.
